広告成果が悪くなったときのチェックポイント

突然広告の成果が悪くなったとき、焦りますよね。
そんな時「とりあえず何かしないと！」と広告の設定をバタバタと変更したりすると、
一時は良くても、結局何が悪かったのか原因が分からなくなってしまうことがあります。

「急にコンバージョンがとれなくなった！」「クリックが減った！」
そう気づいたとき、行動を起こす前にまずチェックするべきポイントについてお話しします。

「どこが、どれくらい、いつから悪くなっているか」を把握する

◆どこが悪くなっているか（指標・媒体）
まずは全体の指標を確認しましょう。
注視する指標は業種や目標によりさまざまですが、

・インプレッション数
・クリック数
・クリック率（CTR）
・コンバージョン数
・コンバージョン率（CVR）

このあたりが主でしょうか。
他にもインプレッションシェアや、コンバージョン単価（CPA）なども必要であれば確認しましょう。

また、複数の媒体で広告を行っている場合は、Google・Yahoo!などの媒体別でもチェックをし、
一部の媒体だけ悪くなっているのか、全体的に悪くなっているのかも把握しておきましょう。

◆どれくらい悪くなっているか
悪化幅がわずかであれば気にするほどではない、と判断することもあります。
デイリーで見るよりも、週ごと・月ごとのボリュームのあるデータで、何パーセント変化があったかを確認してみましょう。

◆いつから悪くなっているか（期間）
1日だけなのか、1週間続いているのか、1ヶ月以上なのか（1ヶ月以上となる前に気づきたいところです）
もし悪化しているのが1日だけであればブレの可能性もあるので、数日～1週間は設定を変えずに様子を見ることをおすすめします。
ある日を境に悪化していた場合は、その時期に行った広告の変更を確認しましょう。
LP・広告文・ターゲティングに加えた変更が、パフォーマンス悪化に影響している可能性があります。

ここまでのチェックで、
たとえば「Yahoo!で2週間前からクリック数が15%程度減少している」ということが分かりました。
さらに、2週間前には広告文の入れ替えを行っていて、どうやらその広告文のクリック率が悪いらしい……というところまで原因を絞ることができれば、クリック率の悪い広告文を停止・新しい広告文を追加、といった対応をとることができます。

掘り下げてみる

上記のチェックをしても、特にパフォーマンスに影響を与えるような変更に覚えがない場合はもう少し掘り下げて調べてみましょう。
まずはデバイス別やキャンペーン別。そして広告グループ、キーワード、LP、広告文……と大きいところから順番にチェックし、問題があるところはないか確認していきます。
急にクリック単価が高騰しているキーワードがないか、LPはちゃんと表示されているか、審査落ちしている広告文はないか……など。
また、これまで成果がよかった広告文やLPでも使い続けているうちに悪くなってくることもあるので、悪くなっている箇所が見つかれば、対応を考えていきましょう。

それでも分からないとき

散々調べても、はっきりとした原因が分からないときは、外的要因の可能性もあります。

・季節要因
→シーズナリティのある商品やサービスでは、閑散期にむやみに広告費をかけても獲得が厳しくコンバージョン単価が高騰することがあります。

・競合他社の影響
→新規競合の参入によるオークション激化や、競合が入札価格を上げて自社の順位が下がった場合、クリック・コンバージョンの減少・クリック単価が高騰することがあります。

・テレビ等のメディアの影響
→テレビやSNS等で商品・サービスが取り上げられた時に、一時的に検索数が激増することがあります。

上記は一例ですが、このように広告側ではコントロールできない要因があることも頭に入れておきましょう。
場合によっては、除外キーワードの設定や、予算を一時的に下げることで対応できる場合があります。

ここまで読んでみたけど「やっぱりどこが悪いか分からない！」という方、
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