リスティング広告の成果が悪くなったときにチェックすべき点

リスティング広告を運用していると、過去にコンバージョンが獲得できていたキャンペーンの成果が悪くなることがあります。
もちろん短期的にはコンバージョンが増減するのが常ですが、長期的に見ても明らかに成果が落ちることがあります。
「毎月30件以上コンバージョンがとれていたキャンペーンなのに先月は10件にまで落ちた……。昨年比で見ても顕著に落ちてる……」なんてことですね。
「たまたまとれない日が続いた」「他社が入札を上げたのかもしれない」では説明のつかない成績不振が起こったとき、どうしたらいいでしょう？

1 まずは変更履歴をチェック
2 ランディングページをチェック
3 検索クエリをチェック
4 自動入札
5 入札単価
6 そもそも成果を落とさないために

まずは変更履歴をチェック

変更履歴を見て、大きな変更がなかったかをチェックしましょう。
配信地域を変えた、デバイスの入札比率を変えた、キーワードや広告を入れ替えた、など。
変更によって成果が落ちた場合は、戻してみることを検討した方がいいでしょう。
ただし一度成果が落ちると戻してもすぐには成果が戻らないことも多いです。

ランディングページをチェック

意外と見落としやすいのがリンク先のページです。
広告運用者が知らないうちにページの仕様変更がおこなわれていて、ページが大きく変わっていたり、入力フォームにエラーが起こっていたりすることも。
また「スマホだけ問題が起こっている」「特定のブラウザで表示がくずれている」といったケースだと、なかなか異状に気付きにくいものです。
デバイスやブラウザを変えてチェックをしましょう。

検索クエリをチェック

特に部分一致のキーワードを入稿している場合は要注意です。
キーワードを変更していなくても、検索クエリの傾向が大きく変わっていることがあります（最近特に多いです）。
「新車」というキーワードを入稿しているのに「中古車」で検索したときに表示される、といったとんでもないクエリもあります。
部分一致はもちろん、フレーズ一致でも望まないキーワードで出稿されることがあります。
検索クエリは定期的にチェックして、不要なキーワードは除外する必要があります。

自動入札

自動入札機能は便利ですが、コントロールは意外とむずかしいです。

コンバージョンがとれない→配信量を減らす→ますますコンバージョンがとれない　という悪循環に陥ることもありますし、
成果が落ちているのに費用だけが変わらず高いままだったりします。

うまくいっているときは非常に便利な自動入札機能ですが、成果が悪いときは手動入札に戻すことも検討が必要です。

入札単価

入札単価が原因で成果が悪くなる、ということはあまり多くありません。
もちろん100円の入札を1,000円にしてしまった、といった場合は別ですが。
運用に慣れない人は「入札単価ばかり変更して、他のところはぜんぜん見ない」となりがちですが、成果が落ちたときに入札単価をいくら調整しても戻らないことが多いです。
長期にわたって成果が落ちた場合は「入札単価以外にどこかおかしなところはないか？」と思考するクセをつけましょう。