広告は必ず複数入れること

「成果が出ないのでチェックしてください」と言われてリスティング広告、ディスプレイ広告のアカウントを見ると、
広告の数がすごく少ないことが多いです。
1グループにつき1個、全部で10個未満、なんてアカウントもよくあります。

これでは成果が出るわけがありません（そういうアカウントはまずまちがいなく他にも問題だらけですが）。

なぜ複数必要なのか

理由は大きくふたつあります。

• 複数あると成果が検証できる

ひとつしかないと、その広告が良いのかどうかわかりません。
そこそこコンバージョンにつながっていたとしても、もし他の広告を使っていたらその2倍のコンバージョンがとれていたかもしれないのです。
広告を1種類しか入れないということは、検証の機会すらなくすということです。

• 人によって惹きつけられる広告は違う

誰にでも効果のある広告というものはありません。
たとえばマンション販売の広告。
関心を示すポイントは人それぞれです。
「価格が安い」「駅から近い」「キッチンが使いやすい」「子育てに向いている」など、それぞれ異なります。
複数の訴求ポイントの広告文を作っておけば、「「価格が安い」には惹かれなかった人が「キッチンが使いやすい」に興味を持ってクリックしてくれるかもしれません。
特に何度も表示されるディスプレイ広告では、複数パターンを作っていろんな角度から訴求することが欠かせません。

複数入れるだけではダメ

広告には成果の良し悪しがあります。
またかつては良かった広告でも、時間がたつにつれて成果が悪くなることもあります。時代にあわなくなったり、競合他社が真似をすることで埋没してしまったり。

ですから、成果の悪い広告は止め、絶えず新しい広告を追加して成果を検証しつづけなければなりません。

複数の広告を設定している ＋ 広告の追加や入れ替えを継続的におこなっている
ことが、成果を出すための最低条件です。

なぜ複数入れないのか

ここに書いたことは、ごくごくあたりまえのことです。
Web広告の教科書には必ず書いてあるレベルの話です。
ですが、これをやっていない運用者・代理店は少なくありません。

なぜなら面倒だから。あるいは時間がない（とおもっている）から。

広告を作るのは意外とたいへんなんですね。
クリエイティブな思考が必要なので、機械的にできる仕事ではありません。
だから最低限度で済ませようとする人が多い。

ですが、忙しさにかまけて基礎の基礎をおろそかにする運用者が、他のところで細かく運用できるはずがありません。

「成果が出ないのでチェックしてください」と言われたら、私はまず「1グループに広告文がいくつ入っているか」と「除外キーワードをどれぐらい設定しているか」を見ます（除外キーワードについての話は別に譲ります）。
それぐらい大事なことなんですね。広告文が少ないアカウントで成果の良いアカウントを見たことがありません。

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初歩の初歩ですが、成果に不安を感じたらまずは「1つの広告グループに広告の数が複数（理想は3種類以上）あるか」をチェックしてみてください。